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1年で最も売上が上がる日|中国のW11(ダブルイレブン)

ビジネス
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「独身の日とかW11(ダブルイレブン)とかって言葉は聞いたことあるけど、何が起きてるの?」
「ECで爆発的な売上が上がるみたいだけど、なんでみんなこの日に買ってるの?」
「恩恵にあずかりたいけどどうすればイイの?」

 

こんにちは、こじのびです。

 

多くのビジネスパーソンにとってはその動向が非常に気になるW11(ダブルイレブン)ですが、そもそもこの日に起きていることやその背景についてご存知でない方も多いのではないでしょうか?

この記事では改めて、
・このイベントがどういったものなのか?
・今後に向けてどのような対策が必要なのか?
についてご紹介いたします。

 

W11(ダブルイレブン)とは

W11(ダブルイレブン)とは、毎年11月11日に行われている「独身の日(シングルデー)」を祝うイベントのことです。
中国では「双十一」と呼ばれており、近年では主にECサイトで開催されるイベントを指します。

各社のサイトでは多くの商品が大幅に値引きされるキャンペーンが実施されるため、中国の方々はこの時期が近づくとこのイベントにに備えて節約ムードに突入します。
そして、W11(ダブルイレブン)でお買い物をしなかったというと冗談混じりにこう言われます。

「キミ、すごくお金もってるんだね!」 と。

なぜこう言われるかお分かりになりますでしょうか?

それは、この日に買い物をせずに別の日にお買い物をするぐらいに節約をする必要がない生活をしているとみなされるからなんです。

 

そもそものはじまり

独身の日(シングルデー)とは

もともと中国語には「光棒」という言葉があり、「独身者」という意味があります。

そしてこの言葉は「つるつるに光る棒」という意味にもとれることから「1」が連続する11月11日を「光棍節(こうこんせつ)」と呼び、「独身の日(シングルデー)」と呼ばれるようになりました。

実はこの「光棍節(こうこんせつ)」や「独身の日(シングルデー)」は正式な祝日ではありません。これは1990年代に大学生の間で始まった風習で、独身者が集まってパーティーを開いたりプレゼント交換を行ったりするイベントとして広まりました。

 

アリババグループがはじめた「双十一」

このように学生の間で広まり始めていた新たな風習に素早く目をつけたのが、中国の巨大企業であるジャック・マー氏率いるアリババ社でした。

「デートに行けない独身者はネットショッピングを楽しもう!」

というコンセプトで2009年の11月11日にアリババ社が運営している中国最大のECモール「天猫(TMALL)」が、「双十一」というセールイベントを行いました。

これが現在の「W11(ダブルイレブン)」につながっています。

この「双十一」はアリババ社の登録商標になっていますが、近年では11月11日に行われるすべてのECセールを「W11(ダブルイレブン)」と呼んでいます。

 

いまや中国最大のECイベント

2010年 9.36 159
2011年 33.6 571
2012年 191 3,247
2013年 350 5,950
2014年 571 9,707
2015年 912 15,504
2016年 1,207 20,519
2017年 1,682 28,594
2018年 2,135 36,295

※単位:億

 

これは、一昨年の2018年までの過去9年間に実施された「双十一」による売上実績です。

いまや中国最大のECイベントとなったこの「W11(ダブルイレブン)」ですが、その中心であるアリババ社がたった1日で獲得する売上高です。

円ベース(1元=17円にて換算)で言うと”兆を超える”金額となっており、何ともケタ違いのイベントだということがご理解いただけると思います。

2016年のイベント会場で、アリババグループの会長であるジャック・マー氏が「流通総額の数字を追い求めることを目標としていない。」と発言したことがあり、一時期、その後の売上は鈍化するのではないかといった声もありましたが、蓋を開けてみると、翌2017年には約2.8兆円、昨年の2018年には約3.6兆円の売上を計上して周囲を安心させました。

2017年の日本の観光産業が約4.1兆円といわれていますので、それに近い金額をたった1日で計上したことになります。

日本が国の政策として強化している産業に肉薄する売上を、1つの民間企業がたった1日で叩き出しているのですから、アリババグループの実力はもちろんのこと、やはり中国という巨大市場が持つ潜在能力の大きさを感じざるを得ませんね。

 

「W11(ダブルイレブン)」拡大の理由

このように、わずか数年のうちに急成長を遂げた「W11(ダブルイレブン)」。
いったい何がこれだけの成長をを支えたのでしょうか?

先ほども述べましたようにアリババグループの力によるところは大きかったものの、中国国内の社会的な変化や技術の進歩に起因するところも大きかったのではないかと思います。

様々なご意見や見解はあるかとは思いますが、この記事ではアリババグループによる努力も含めて以下の5つをその要因に挙げたいと思います。

 

インフラの整備とモバイル端末の普及

これまで中国は、国の政策としてインターネットのためのインフラ整備に力をいれてきました。

一般人によるインターネットの利用は1990年代後半からはじまりましたが、国の方針として、東京でオリンピックが開催される予定であった本年2020年には人口の85%にモバイルブロードバンドを普及させるという目標を掲げています。

また、これにあわせて、2015年3月には、インターネットを各産業と融合させて新たな業態やビジネスを創出するという「インターネットプラス」というコンセプトを打ち出し、これを推し進めています。

このような政策を背景にインターネット環境の整備や国産の比較的安価なモバイル端末が登場し、EC市場が拡大していきました。

中国という国の凄いところは、国による政策の推し進め方が本当に力強いという点ですね。

 

電子決済の浸透

上記のような通信インフラの整備にあわせて普及したものと言えば、やはり「電子決済の浸透」が挙げられます。

従来から利用されていた中国固有の銀聯カードによる決済をはじめ、アリペイやWechat Payなどといった電子マネーによる決済が普及しました。

いまや屋台や食堂でも当たり前のように電子マネーでの決済が主流となっていて、キャッシュレス化という点については日本は完全に中国の後塵を拝してしまっています。

 

物流精度の向上

「W11(ダブルイレブン)」が行われる11月11日。この日1日だけで発生する宅配便の件数はなんと10億件以上だといわれています。

これだけの件数が一気に発生するのですから、かつての物流は大混乱を起こしていました。

2015年の「W11(ダブルイレブン)」では、遅送を含めた運送事故が大量に発生。これによって、なんとこの年のこの日に決済された取引の4割近くが返品になったともいわれています。

これをきっかけに各社ではビッグデータの活用や物流機能の整備など様々な施策が実施され改善が進んでいます。

まだまだ改善の余地の大きな領域ではありますが、消費者にとってはある程度の信頼感が持てるレベルにはなってきているようです。

 

エンターテイメント性

この時期にあわせた大きな変化と言えば、「購入」に対する価値観の変化も見逃せません。

消費者の間では、従来の「安いモノを大量に買う」というスタイルから「良いモノを選んでお買い物を楽しむ」という考え方への変化が起こったと言われています。

この志向の変化によってお買い物にはエンターテイメント性が求められるようになり、その一つの象徴としてこの「W11(ダブルイレブン)」などが強く意識されるようになりました。

2016年の「双十一」では生放送で前夜祭「双十一晩会」がとり行われ、世界的に著名なサッカー選手やモデルのデビット・ベッカム夫妻が招かれて大きな話題を呼びました。

生放送では彼らがイベントの参加者にサングラスを手渡す様子を中継したり、中国で有名なアイドルやモデルが登場したりスマホゲームが開催されたりしました。

この流れはその後も続いていて、一昨年の2018年には、マライア・キャリーやミランダ・カー、日本からは渡辺直美さんなども招待されてイベントを盛り上げています。

また、「双十一」ではイベントのアイコンとしておなじみとなった大型ビジョンの導入もその好例です。

大型ビジョンに表示される売上金額は、秒単位で爆発的に上昇し、それを見た消費者は益々購入意欲を掻き立てられることになり、

「今買わなければ損をする!」
「早く波に乗らないと!」

といったムードに中国中包まれる何とも異様なムードが広がります。

 

越境ECの拡大

これだけの大きなイベントです。当然、日本だけではなく、世界中の企業がこのイベントに注目をしており、年々各国からの参入数も増えてきています。

これはもちろん消費者にとってもプラスの要素が多く、購入可能な商品数が増えることによって利用者の増加をけん引しました。

普段はなかなか購入ができる機会が少なかった海外の商品が、さらにこの日には割安で購入できるチャンスになるということもあり、益々その熱は高まり続けています。

 

W11(ダブルイレブン)への対策

では、このような一大イベントの恩恵を得るためにはどのようにすれば良いのでしょうか?
そんな悩みを抱えている企業や事業をされている方々も多いと思います。

昨年の2019年にはいわゆる「ソーシャルバイヤー」による転売(=脱税のケースが多い)を規制するための「電商法」が施行され、インバウンド市場への施策から越境ECに向けた施策の転換や強化を検討された企業も多いのではないでしょうか?

インバウンド市場への対策や越境ECへの対応を得意領域の一つとしている立場からのアドバイスとして結論をお話しますと、

「しっかりと実力を見極めたベンダーをパートナーとして取り組む」ことをおススメします。

海外、特に中国には本当に様々な観点から複雑なルールや商習慣が存在していますし、そのルールも明確になっていないケースもあります。このような実情を「一から自社で蓄積する(ノウハウをためる)」ことにはかなりの時間と労力を覚悟しなければなりません。

効率的に成果を獲得することで見えてくることや学べることはたくさんあります。まずは、その国の実情を正しく理解しているベンダーを見極めてその知見を活用することをおススメします。

 

また、これに加えて、まずは今年のW11(ダブルイレブン)で何が起きるのかをしっかりと見ておくことも重要です。
当たり前のことかも知れませんが、もし仮に今年参入していたならば、

・どの立ち位置でどのような市場規模があったのか?
・どの国のどのブランドが競合になっていたのか?そして、そのブランドはどれだけの売上を獲得したのか?

といったようなところはしっかりと抑えておくべきです。
これらの情報を抑えておくことで来年への備えを進めることができます。

 

最後に

いかがでしたでしょうか?

僕自身、ビジネスにおいて中国とは長年深く関わってきましたが、日本の常識と照らし合わせると本当にいろいろな面で分からないことも多いです。

とはいえ、「中国」という国を知って、その文化や考え方を理解すると「何をすべきか」という道筋は見えてきます。

そのあたりをしっかりと抑えておきさえすれば、なんとも魅力的なマーケットではありますし大きなリターンが期待できる市場であることは間違いありません。

様々な政治的な影響を受けることもありますが、企業の成長を大きくドライブさせるマーケットとして是非参入を検討してみてはいかがでしょうか?

 

この記事が皆さんの新たな一歩のお役に立てれば幸いです。
最後までお読みいただきましてありがとうございました。

 

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